بازنمایی جامعه آرمانی در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران

نوع مقاله: علمی ـ پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه ارتباطات دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری فرهنگ و ارتباطات دانشگاه باقرالعلوم (ع)

چکیده

کوشش برای توصیف جامعه‌ای مطلوب و ایده‌آل و راه‌های دست‌یابی به آن توسط رسانه‌های جمعی یکی از رسالت‌های آنها به‌شمار می‌رود. رسانه‌های جمعی علاوه بر معرفی کالاها و خدمات، جامعه آرمانی زندگی انسان‌ها را نیز به‌صورت دلالت ضمنی به تصویر می‌کشند. در این پژوهش، برای کشف جامعه آرمانی، آگهی‌های تجاری به‌مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت مورد تحلیل قرار گرفتند. از میان آگهی‌های تجاری نمایش داده‌شده از تلویزیون جمهوری اسلامی ایران در تیرماه سال 1395، تعداد 32 آگهی به‌صورت هدفمند برای تحلیل برگزیده شدند. بر اساس طبقه‌بندی آگهی‌های بازرگانی که به هشت طبقه تقسیم شدند؛ نتایج نشان داد جامعه آرمانی در خدمات ارتباطی: تکنولوژی‌سالاری؛ در خدمات مالی: اقتصادمحوری؛ در لوازم خانگی: مصرف‌گرایی، تجمل‌گرایی و تنوع‌گرایی؛ در خوراک و پوشاک: تن‌آسایی و مصرف‌گرایی؛ در مواد شوینده و پاک‏کننده: مصرف‌گرایی و رفاه؛ در محصولات بهداشتی و آرایشی: آراستگی بدن به همراه مصرف‌گرایی و طبیعت‌گرایی؛ در خدمات مسافرتی: سرمایه‌داری و تجمل‌گرایی و در حوزه خدمات فرهنگی خانواده‌محوری و اهمیت نقش زن در درون خانواده بازنمایی می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Representation of the Ideal Society in Advertisements of the Islamic Republic of Iran Television

نویسندگان [English]

  • Mahdi Montazer Ghaem 1
  • abbas hoseini 2
1 Assistant Professor, Department of Social Communications, Faculty of Social Sciences, University of Tehran
2 Doctoral Student of Culture and Communication, Baqir al-Olum University
چکیده [English]

An attempt to describe a desirable and ideal society and ways to achieve it by the mass media is one of their missions. In addition to introducing goods and services, the mass media also illustrates the ideal of human life as an implicit implication. In this study, for the purpose of discovering an ideal society, commercial advertisements as a cultural text were analyzed based on Roland Barthes's semiotic approach. Of the commercial advertisements broadcast by the TV of the Islamic Republic of Iran in July 2016, 32 ads were selected for analysis with a purposive sampling. Based on the classification of commercial ads that were divided into eight categories, the results showed that the ideal society in communication services, in financial services, in home appliances, in food and clothing, in detergent and cleaner materials, in health and beauty products, in travel services, and in the field of cultural services is represented respectively as technocentrism, economism, consumerism, luxuriousity and diversity, self-indulgence and consumerism, consumerism and prosperity, body adornment along with consumerism and naturalism, capitalism and luxuriousity, family-centeredness and the importance of women's role within the family.

کلیدواژه‌ها [English]

  • ideal society
  • utopia
  • TV ads
  • television
 

1.   آقاپور، علی (1388)، هنجارشکنی در رسانه‌های جمعی، قم: دفتر عقل.

2.   بیرو، آلن (1380)، فرهنگ علوم اجتماعی، ترجمه: باقر ساروخانی، تهران: کیهان.

3.   استریناتی، دومینیک (1380)، مقدمه‌ای بر نظریه‌های فرهنگ عامه، ترجمه: ثریا پاک‌نظر، تهران: گام نو.

4.   اسماعیلی، محسن (1385)، حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران: موسسه نشر شهر.

5.   اندرو ادگار، پیتر سج ویک (1387)، مفاهیم بنیادی نظریه فرهنگی، ترجمه: مهران مهاجر و محمد نبوی، تهران: آگه.

6.   بشیر، حسن و نادر جعفری (1386)، «درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی؛ مطالعه موردی آگهی‌های مطبوعاتی»، اندیشه مدیریت، ش 2.

7.   بروجردی علوی، مهدخت و نسرین حداد (1391)، «ارزش‌های اخلاقی ارائه‌شده در تبلیغات بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران»، مطالعات فرهنگ ارتباطات، سال سیزدهم، ش17.

8.   دانیل چندلر (1387)، مبانی نشانه‌شناسی، ترجمه: مهدی پارسا، تهران: سوره مهر.

9.   دیوید کروتی، ویلیام هوینس (1391)، رسانه و جامعه: صنایع، تصاویر و مخاطبان، ترجمه: مهدی یوسفی و رضا مرزانی، تهران: دانشگاه امام صادق (ع).

10. عبداللهیان، حمید و حسین حسنی (1391)، «نحوه بازنمایی ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات تجاری»، فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، ش 1.

11. رفیع‌پور، فرامرز (1376)، توسعه و تضاد، تهران: انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.

12. سجودی، فروزان (1382)، نشانه‌شناسی کاربردی، تهران: نشر قصه.

13. سرفراز، حسین و همکاران (1393)، نشانه‌شناسی فرهنگ، هنر و ارتباطات، تهران: دانشگاه امام صادق (ع).

14. شاه‌محمدی، عبدالرضا (1385)، فرهنگ علوم ارتباطات، تهران: زرباف.

15. صلاحی، محمود و همکاران (1384)، شهر اسوه (گامی بسوی مدینه سعادت)، تهران: مهر محبوب.

16. صمیمی، شهرزاد و سیدجواد ظفرمند (1394)، «ابعاد فرهنگی در تبلیغات بازرگانی: مطالعه تبلیغات تلویزیونی شبکه‌های سراسری ایران»، نامه هنرهای تجسمی و کاربردی، ش 15.

17. ضمیران، محمد (1382)، در آمدی بز نشانه‌شناسی هنر، تهران: نشر قصه.

18. حکیم‌آرا، محمدعلی و گلریز وکیلی طباطبایی (1391)، نشانه‌های دینی در تبلیغات بازرگانی؛ مطالعه موردی تبلیغات بازرگانی پخش‌شده در ماه رمضان سال 1389 و1390، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.

19. خندان، محمد و زیباشهر فانتزی (1389)، اشارتی در باب اتوپیا و اتوپیای تبلیغاتی، سوره اندیشه.

20. فیسک، جان (1386)، درآمدی بر مطالعات ارتباطی، ترجمه: مهدی غبرایی، تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها.

21. کشاورز، عیسی (1391)، تبلیغات و فرهنگ (مرزهای تعامل و تقابل)، تهران: سیته.

22. کوثری، مسعود و همکاران (1393)، «بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون پودر لباس‌شویی پرسیل»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، ش 28.

23. محسنیان‌راد، مهدی (1372)، تبلیغات بازرگانی و تهاجم فرهنگی؛ نقش آگهی‌ها در انتقال ارزش‌های جامعه مصرفی، خلاصه مقالات کنفرانس تهاجم فرهنگی، ماهیت و ابعاد آن، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دانشگاه علامه طباطبایی (ره).

24. ـــــــــــــــــــــــ (1374)، ارتباط‌شناسی، تهران: انتشارات سروش.

25. محمدیان، محمود (1379)، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، تهران: حروفیه.

26. میرزایی، حسین و سعیده امینی (1385)، تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقه اجتماعی و سبک زندگی، مطالعات فرهنگی و ارتباطات.

27. محمودی فضلی، محمدصادق (1381)، «تبلیغات به‌مثابه ارتباطات»، فصلنامه پژوهش و سنجش، ش 29.

28. مکارم، محمدحسن (1377)، مدینه فاضله در متون اسلامی، قم: مرکز انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی حوزه علمیه قم.

29. ملوین دفلور، اورت ای. دنیس (1387)، شناخت ارتباطات جمعی، ترجمه: سیروس مرادی، تهران: دانشکده صدا و سیمای جمهوری اسلامی.

30. پستمن، نیل (1375)، زندگی در عیش، مردن در خوشی، ترجمه: صادق طباطبایی، تهران: اطلاعات.

31. ولز، ویلیام و دیگران (1383)، تبلیغات تجاری: اصول و شیوه‌های عمل، ترجمه: سینا قربانلو، تهران: مبلغان.

32. یحیایی ایله‌ای، احمد (1393)، جامعه‌شناسی تبلیغات، تهران: جاجرمی.

33. Hall, stuart (2003), Representation, cultural representations and signifying practices, sage publication.

35. Ahmed, Niaz (1996), “Cross Cultural Content Analysis from United States and India”, accessed on October 15, 2011: http://www.bookpump.com/dps/pdf-b/1120842b.pdf .

36. Schudson, Michael (1981), “Criticizing the Critics of Advertising: Towards a Sociological view of marketing, Media”, Culture and Society 1981; 3; 3.